Etiketter med förbjudna bilder på Mackmyras ”frihetswhisky”

I serien ingår sex olika whiskysorter – tre Mackmyra ”klassiker” och tre speciellt framtagna ”säsongswhiskies”. De sex flaskorna pryds av etiketter med de stämda och förbjudna bilderna.

Tvisten har pågått sedan 2017 och inleddes med att Mackmyra stämdes av Konsumentombudsmanenen (KO). Ärendet följdes sedan upp i Patent- och marknadsdomstolen och nyligen utfärdade Stockholms tingsrätt en fällande dom mot Mackmyra. Domen säger att Mackmyras reklambilder ”inte lever upp till bildregeln och kravet på särskild måttfullhet” och att de anspelar på stämningar och känslor samt att de ”väcker särskild uppmärksamhet”.

Mackmyra menar att domen är ett hot mot hela dryckesbranschen med över 800 svenska producenter.

”Detta är i grund och botten en frihetsfråga. Vi har i tjugo år varit tålmodiga gentemot det svenska regelverket, vilket i stora drag är ansvarsfullt och bra. Men när vi inte ens kan visa bilder på natur och människor för våra internationella kunder i sociala medier, då måste vi dra en gräns. Om den här domen skulle vinna laga kraft, skulle branschen inte längre kunna konkurrera med sina utländska motparter”, säger Magnus Dandanell, en av Mackmyras grundare.

Enligt Mackmyra förmedlar de aktuella bilderna en helhetsbild av företaget Mackmyra – med svensk natur, svenska råvaror, hantverk och innovation. Svensk alkohollagstiftning säger tydligt att varumärket, råvaror och produktinformation är godkänt i samband med bildanvändning.

Mackmyra har överklagat domen, som nu ska omprövas av Patent- och marknadsöverdomstolen, som i princip är den högsta instansen för frågor kring marknadsföring och alkohol. Mackmyra har begärt att Patent- och marknadsöverdomstolen ska inhämta förhandsbesked från EU-domstolen.