För att få pizza utan bröd att kännas lockande anlitade livsmedels-uppstickaren For Real! Foods byrån Pond Design. Med många års erfarenhet av förpackningsdesign och identitetsskapande kunde byrån guida pizzaproducenten till rätt lianer i snabbmatsdjungeln. Vi snackar med teamet på Pond Design om designprocessen.
Det traditionella visuella språket för att lyfta fram produkter som hälsosamma består ofta av svala färgskalor med naturliga element och avskalade inslag. Tvärt emot hur snabbmat brukar framställas: skarpa färger, feta typsnitt och närbilder på smält ost. For Real! Foods vision var att ta fram ett formspråk som kunde förmedla båda världarna.
Pond Designs Janina Tarrasdotter Samuelsson berättar att pizzaproducenten redan hade ett stabilt fäste på hälsomarknaden när byrån startade arbetet med den nya profilen. Fokus blev istället att genom identiteten nå en bredare målgrupp och ta sig ur det nischade facket.
– Hälsomedvetna konsumenter är en målgrupp och community som tenderar att vara flyktiga och ständigt leta nya nyttiga mattrender. Risken med en så smal målgrupp är att den är just smal, utmaningen var att nå bortom de redan frälsta. Vår analys av marknaden visade att väldigt många varumärken fastnar i ett generiskt, och ibland lite förlegat hälsouttryck, säger Janina.
Dekonstruera och förena
I den inledande processen dekonstruerade Pond hälso- och snabbmatsvärlden och bröt ner deras olika designcues för att definiera vad som karaktäriserar de båda kategorierna. Detta för att få en överblick över vilka delar som skulle kunna passa att gifta samman i identiteten.
– Det gav oss en bra riktning i designarbetet genom att vi tydligt kunde rikta in oss och skapa en värld där vi kunde undvika att fastna i stereotyper och snarare utmana den hälsosamma kategorin genom att föra in element från snabbmatsvärlden, säger Mattias Cederfeldt, som ansvarat för strategidelen.
Vidare berättar designern Elvira Jacobi att de i processen sneglat mot USA, där hon tycker att flera ”foodtechiga” varumärken lyckats bra med att kombinera hälsa och njutning på ett fyndigt sätt i sin kommunikation. För att implementera det i identiteten jobbade Pond med engelska ord i relation till ett råare bildmanér, där ord som ”delicious” och ”tasty” parades ihop med varor som kyckling och kål.
– Uttrycket är skapat som en visuell dopaminkick in i både hälso- och snabbvärlden – bilder, copy, typografi och färger är hela tiden en kontrast mellan dem, säger hon.
Gobold Regular & Akzidenz-Grotesk Pro
Typsnittet i rubrikerna behövde kommunicera energi och självsäkerhet – något de kände att Gobold Regular i versaler kunde förmedla.
– Det är ett modernt och kondenserat typsnitt med mycket karaktär som tar plats på såväl pizzakartong som i digitala kanaler. Bokstäverna är satta på ett lekfullt sätt där de hoppar runt och lever sitt eget liv, säger Elvira och fortsätter:
– Till brödtext och smakbeskrivningar valde vi Akzidenz-Grotesk Pro: ett tidlöst och tillåtande typsnitt som alla känner igen och som lätt kan bytas ut mot standardtypsnitten Helvetica eller Arial. Det finns en självsäkerhet i det och gör det enkelt för kunden att ta fram material själva. Kombinationen med en rubrik som guppar och en brödtext som ger lugn blir både tydligt och glatt, såväl visuellt som innehållsmässigt.
Färgpaletten har en naturlig grund med off-white, grön och gul. Kontrasterande och livfulla färger har adderats för att förmedla smak och energi.
– Resultatet utmanar snabbmatsuttrycket genom att vara modernt hälsosamt, men plockar samtidigt upp delar som tilltar åt det njutningsfulla. Det känns tillåtande och lekfullt, men också annorlunda och unikt vilket är viktigt eftersom den ska sticka ut i den frysta pizzadisken, avslutar Elvira.
Arbetsgrupp
Janina Tarrasdotter Samuelsson – Senior Client Director
Mattias Cederfeldt – Strategist
Emilie Camén – Strategist
Elvira Jacobi – Designer
Gustav Dejert – Senior Designer
Emma Hagberg – Copywriter
Bildcred: Pond Design
