Konsumenter föredrar återvinningsbara förpackningar, men pris, prestanda och regleringar avgör vad som är möjligt. Nya globala data visar var investeringar i hållbarhet lönar sig – och var varumärken måste navigera avvägningar mellan material, marknader och kostnader. Det visar en nyligen publicerad rapport från McKinsey.
Konsumenter tar förpackningar för givna; de flesta har föga insikt i den teknik, innovation och de komplexa leveranskedjor som omsluter varorna de beställer online eller lägger i sina kundvagnar. Ledare inom förpackningsindustrin har dock inte råd att vara självgoda. De måste tillgodose konsumenternas omedelbara behov, inklusive pris, kvalitet och bekvämlighet. Samtidigt behöver de hantera aktieägares och medarbetares förväntningar, samtidigt som de förutser framtida trender. Och allt detta måste ske i en alltmer komplex regleringsmiljö.
Det är en svår balansgång, och hållbarhet – det vill säga att minska förpackningars miljöläckage, såsom plastavfall, samt öka återvinningsbarheten och användningen av återvunnet material – är ett avgörande inslag. Men det är komplicerat.
Både likheter och skillnader
Förra året undersökte McKinsey 11 000 personer i 11 länder på fyra kontinenter. Konsumenter i samtliga länder rankade återvinningsbarhet som den viktigaste faktorn vid bedömning av hållbara förpackningar. Dessutom hamnade både glas och papper bland de tre främsta materialen i alla länder. Egenskaper kopplade till cirkularitet, det vill säga om förpackningen är återvinningsbar, tillverkad av återvunnet material och återanvändbar, presterade starkt och placerade sig bland de fyra högst rankade i alla länder utom Indien.
Det finns dock också betydande skillnader. I länder med högst insamlingsgrad av PET, Tyskland, Sverige och Japan, med över 80 procent i returgrad, rankades PET som en av de tre främsta hållbarhetsprioriteringarna. Länder med lägre insamlingsgrad (som USA, med 33 procent) placerade PET betydligt längre ner.
I mer reglerade marknader pågår åtgärder med färre hinder, såsom att minska avfall och materialanvändning. Det har även skett omfattande innovation uppströms, exempelvis i utvecklingen av monomaterial för plast och hos substratproducenter som tillverkare av hartser. Slutligen har producenter förbättrat sin förmåga att tillverka behållare med tunnare väggar utan att försämra förhållandet mellan styrka och vikt.
Lovande men inte tillräckligt
Allt detta är lovande men ändå inte tillräckligt. År 2022 hade tre fjärdedelar av världens förpackningsföretag gjort någon form av hållbarhetsåtagande men endast 28 procent var redo att uppfylla lokala krav, och ännu färre sina mer ambitiösa interna mål. Mindre än en tredjedel uppgav att de hade tydliga mätetal.
För att driva hållbarheten framåt bör framtida insatser vara mer systematiska och heltäckande, från insatsmaterial till marknadsföring och ansvar efter försäljning. Till exempel tar de flesta företag inte hänsyn till förpackningens hållbarhet förrän efter att produktkonceptet har fastställts, vilket begränsar handlingsutrymmet. Samtidigt måste kostnader hållas nere längs hela värdekedjan.
I detta sammanhang är det utmanande att bli mer hållbar, men insatsen innebär också tillväxtmöjligheter. Inom återanvändning och refill fortsätter nya affärsmodeller och tekniker att utvecklas. Till exempel experimenterar stora dryckesföretag och hotell med att ersätta engångsglas med fullt återanvändbara, slutna kretsloppsförpackningar för transport av sprit och vin.
Investera rätt
När etablerade aktörer avgör var de ska investera bör de sträva efter att anpassa sig till de områden som är viktigast för tillsynsmyndigheter och konsumenter. Men att omsätta detta i praktiken kan vara svårt. När det gäller reglering har mer än 60 förpackningsrelaterade lagförslag lagts fram enbart i USA under de senaste två åren, och liknande initiativ finns världen över. På vissa marknader vinner införandet av utökat producentansvar (EPR) mark, där producenter, inte konsumenter, kommuner eller avfallsbolag, ansvarar för insamling, återvinning och omhändertagande av produkter, ofta inklusive plast och förpackningar.
När det gäller konsumenter visar McKinseys undersökning att de i stor utsträckning förespråkar hållbara förpackningar; en betydande andel, särskilt bland yngre, uppger att det påverkar deras köpbeslut. Men endast en minoritet är villig att betala mer. Nyligen granskade McKinsey konsumenternas inställning till förpackningar, med resultat som överensstämde med studier från 2020 och 2023. Av sju alternativ hamnade kvalitet och pris på de två främsta platserna, medan miljömässig och social påverkan placerades längst ner. Klyftan kan dock minska. Mellan 2018 och 2023 hade produkter med trovärdiga miljö- och samhällsrelaterade (ESG) egenskaper i genomsnitt 28 procents kumulativ tillväxt, jämfört med 20 procent för produkter utan sådana påståenden.
Konsumenter bryr sig
Konsumenter bryr sig och ungefär hälften säger att förpackningens miljöpåverkan är viktig. Men man vill inte kompromissa med pris, kvalitet eller attraktionskraft. Utmaningen för industrin är därför hur man levererar attraktiva, hållbara förpackningar till jämförbar kostnad. Det finns ingen entydig vinnare. Preferenser skiljer sig åt beroende på region, produktkategori och specifikt konsumentsegment.
Ett stort europeiskt dryckesföretag har till exempel börjat rulla ut olika typer av förpackningar för olika varumärken – aluminium för ett, papper för ett annat, specialglas för ett tredje. Att uppnå rätt balans är inte alltid enkelt, men att testa konsumentpreferenser är avgörande.
Återvunnet material en bristvara
Ett annat problem är att återvunnet material kan vara en bristvara, vilket driver upp kostnaderna. Insamlingsgraderna har stagnerat för högkvalitativa återvunna material, såsom livsmedelsgodkänd återvunnen PET (rPET). Leveransbrist, åtminstone på kort sikt, kan inte uteslutas. För att amerikanska varumärken ska kunna uppfylla sina åtaganden om återvunnet innehåll skulle tillgången på rPET behöva tredubblas. Efterfrågan på återvunna polymerer ökar snabbt men kapacitetsutbyggnaden halkar efter. Och även om nya biologiskt nedbrytbara material är lovande ur hållbarhetssynpunkt, är de också dyrare. Det är ett välkänt dilemma: storskalighet skulle kunna sänka priserna, men de ekonomiska incitamenten för att skala upp kan vara svaga.
Rapporten är framtagen av David Feber som är senior partner på McKinsey & Companys kontor i Detroit tillsammans med Daniel Nordigaarden, partner i Toronto och Anne Grimmelt som är senior expert i Darien.
