Inom den snabbrörliga konsumentvarusektorn är produkterna framträdande i butikshyllan, men konsumenterna förblir ofta i stort sett anonyma för varumärken. Nestlé försöker minska detta strukturella avstånd genom att koppla fysiska kontaktmoment till digital interaktion. Samarbetet med dataplattformen Qualifio spelar en central roll i detta, med tonvikt på så kallade ”phygital” applikationer.
Omorienteringen av datastrategin faller inte från himlen. Nu när cookies från tredje part gradvis försvinner förlorar varumärken ett viktigt verktyg för online-inriktning. För en producent som Nestlé, som säljer sina produkter främst genom återförsäljare, blir det svårare att hålla en förståelse för konsumenternas beteende. Företaget letar därför efter sätt att samla in förstaparts- och nollpartsdata utan direkt försäljningskontakt.
Förpackning som en gateway till digitala kanaler
Inom denna strategi kommer förpackningen att ha en ny funktion. Förpacknings- och butikskommunikation används som utgångspunkt för digital interaktion, till exempel via QR-koder. På så sätt skiftar butikshyllan från en passiv försäljningsplats till en aktiv datakanal, där konsumenterna frivilligt delar data i utbyte mot innehåll, kampanjer eller information.
Nescafé-fodral: QR-kod ansluter hylla och skärm
Ett konkret exempel är en aktivering av Nescafé. Genom en QR-kod på förpackningen och stödmaterial i butiken kunde konsumenterna delta i en digital kampanj. Detta fysiska inlägg kombinerades med onlinekanaler, inklusive en webbplats pop-up och nyhetsbrev. Enligt Nestlé resulterade detta i mer än 11.500 interaktioner, vilket gjorde ett anonymt köp till ett mätbart kontaktmoment, rapporterar företaget i ett pressmeddelande.
Från interaktion till ultrafin segmentering
Mervärdet av detta tillvägagångssätt ligger främst i att databasen berikas. Genom phygital aktivering samlar Nestlé in information om konsumtionspreferenser och användningsfall, till exempel typen av kaffeprodukt eller den utrustning som används. Dessa data är direkt kopplade till gruppens CRM-ekosystem via Qualifio, vilket möjliggör segmentering baserat på produktanvändning, livsstil och beteende.
Från butiksgolv till riktad aktivering
När data berikas kan Nestlé rikta in sig på målgrupper med personlig kommunikation. De inbyggda segmenten används inte bara för direktmarknadsföring, utan också för att skapa ”lookalike” publik på reklamplattformar. Genom att digitalisera fysiska försäljningsställen positionerar Nestlé detta tillvägagångssätt som ett alternativ till cookiebaserad marknadsföring i ett föränderligt digitalt landskap.
Källa: VerpakkingsManagement, Nederländerna
