Uppkopplade förpackningar är en relativt ny kommunikationsform som fått ett stort uppsving. Men hur utnyttjar man tekniken bäst? Och hur håller man varumärket konsekvent? Carl Larsson tar upp do’s and don’ts och ger sex exempel på lyckade uppkopplade förpackningar.
I en värld tapetserad av budskap där företag slåss om kundernas uppmärksamhet gäller det att få den egna kommunikationen att sticka ut. Genom teknologier som exempelvis AR- eller NFC-teknik, QR-koder eller bildigenkänning kan byråer ta fram uppkopplade förpackningar (på engelska kallat connected packaging) som väcker nyfikenhet och engagerar. På det sättet möjliggör tekniken en ytterligare dimension i kommunicerandet med konsumenterna.
Kan stärka kundupplevelsen
Men smart teknik kräver en lika smart och kreativ grundidé för att ta fram en riktigt lyckad uppkopplad förpackning. Så hur ska man tänka? För att fördjupa oss i möjligheterna har vi tagit hjälp av Carl Larsson, creative director och partner på den skandinaviska designbyrån Everland. Byrån har bland annat tagit fram Aqua d’Ors Christmas Sparkles-kampanj, som genom connected packaging-tekniken använder sig av spelifiering.
– Med uppkopplade förpackningar går det att stärka produktupplevelsen digitalt. Fysiska produkter och ytor kan förvandlas till strategiska interaktiva försäljnings- och varumärkesverktyg, säger Carl Larsson.
Alla stora företag tävlar om att ligga i framkant och använda de senaste teknikerna och trenderna i sin marknadsföring. Här menar Carl att det är viktigt att vara uppmärksam, då det finns risk att varumärket annars hamnar sekundärt och istället dränks i all teknologi. Så hur gör man för att det inte bara ska bli en gimmick, utan verkligen vara användbart? Och framför allt, hur får man kundernas uppmärksamhet?
– För det första måste produkten dra blickarna till sig på hyllan och verkligen märkas. Bra förpackningsdesign är alltid första prioritet. Det går inte att komma ifrån att din produkt är ditt varumärke och ditt varumärke är din produkt, säger han.
Väcka nyfikenhet
När man väl fått kundens uppmärksamhet gäller det att väcka nyfikenhet och engagemang. Receptet på en framgångsrik uppkopplad förpackning menar Carl är att skräddarsy upplevelsen efter situationen och erbjuda underhållande användbart innehåll genom hela köpledet. Carl Larsson listar sex uppkopplade förpackningar som han tycker lyckats extra bra med detta.
1. Drick cola och gå på konsert
Som en del av kampanjen för Coca-Colas nylanserade begränsade upplaga ”Starlight” fick folk se en konsert med popstjärnan Ava Max. Användarna behövde bara skanna burken/flaskan så kunde de se konserten direkt.
Denna AR-upplevelse ingår i Coca-Colas varumärkesplattform ”Real Magic”. Det är något alldeles extra att få se en minikonsert i sitt eget vardagsrum. Och genom att samarbeta med en ny populär sångare kan Coca-Cola skapa konsumentrelevant innehåll.
2. En god cocktail från Johnnie Walker
Förmågan att leverera relevant innehåll är avgörande för att skapa en bra produktupplevelse. Diageos begränsade upplaga av Johnnie Walker Blue Labels smarta flaska gjorde att varumärket kunde skräddarsy upplevelsen baserat på konsumtionen. En app kommunicerade med en NFC-enhet på flaskan. När man hällde upp ett glas skickades ett meddelande via appen med riktade erbjudanden, cocktailrecept eller varumärkesuppdateringar.
3. Spelautomat på flaska från Aqua d’Or
Det danska vattenvarumärket Aqua d’Or ville skapa något speciellt för att engagera unga konsumenter under julen. Och vad kan vara mer spännande än en jultävling?
Med utgångspunkt i deras identitetsskapande arbete bidrog vi på Everland till upplevelsen av en förstärkt verklighet som skulle vidga varumärkets universum och öka konsumentinteraktionen med produkterna genom spelifiering. Med en specialutformad app och AR-teknik utvecklad av CCL Connected Packaging kunde konsumenterna förvandla sina Aqua d’Or Sparkles till en spelautomat och delta i jultävlingen.
4. Berättelsen om de 19 brotten
Uppkopplade förpackningar är också utmärkta för att förmedla ett budskap genom berättande. Det har den australiensiska vinproducenten 19 Crimes bevisat. Genom att skanna etiketten får man en förstärkt verklighetsupplevelse, där berättelsen bakom vart och ett av de 19 brotten berättas. En funktion som fångar konsumenternas uppmärksamhet vid hyllan och berikar produktupplevelsen när de senare njuter av ett glas vin till middagen.
5. Kellogg’s hjälper synskadade
Det kan vara besvärligt att handla när man inte kan se produkterna. Kellogg’s UK införlivar Navilens-teknik på alla sina förpackningar, vilket gör att en smarttelefon kan upptäcka och spela upp märkning och information om allergener, näringsinnehåll och återvinningsfakta till användaren. Användarna kan skanna ett område inom tre meter efter en eventuell kod. Appen hjälper till att hitta koden på olika sätt, som bland annat med vibrationer. Det här passar också bra in i det större syftet att göra livet lättare för fler människor. Befintliga metoder, produkter och verktyg används och utvecklas med ny teknik.
6. Vem är personen bakom leendet, Lay’s?
Det världskända chipsmärket Lay’s återlanserade sin Smiles-kampanj i september 2020. Det var femte gången tävlingen arrangerades, med ännu större fokus på att skapa gemenskap. Under den här kampanjen använde de leenden från personer som gjort något för att hjälpa till under pandemin. När man skannade QR-koden på förpackningen fick man mer information om personen bakom leendet på varje påse.
Tre tips för en uppkopplad förpackning
En viktig fördel med att arbeta med uppkopplade förpackningar är att innehållet kan modifieras efter relevans och tidpunkt. Men det finns även fallgropar man behöver se upp för så att fokus ligger på varumärket och att stärka det. Carl Larsson kommer med tre punkter att förankra sin uppkopplade förpackning i.
1. De uppkopplade förpackningarna får inte bli en gimmick
Många konsumenter är villiga att betala för en bra upplevelse. Uppkopplade förpackningar ger dig gott om möjligheter att utmärka dig på hyllorna. Men tänk efter, så att det inte blir en gimmick som hamnar i vägen för den faktiska försäljningen. Fundera på vad kunderna kan tänkas fråga i butiken innan de handlar. Om du ger ett enkelt och snabbt svar kan du övertyga dem att köpa din produkt.
2. Sluta aldrig sälja
Även om kunden redan har köpt din produkt behöver de mer bekräftelse för att få en bra upplevelse. Det är alltså upplagt för att utveckla berättelsen om ditt varumärke, visa nya sätt att använda produkten på eller förklara hur den används på bästa sätt.
3. Håll det enkelt
Var hänsynslös i din prioritering av vad kunderna måste få veta och vad de kan tycka är trevligt att få veta. Och tänk igenom sammanhanget där den uppkopplade förpackningen ska användas. Om du är osäker, fundera över om innehållet hjälper till att driva på försäljningen eller kanske väcker känslor som stärker konsumentens syn på varumärket (på lång sikt). Skapa värde, men överdriv inte. Annars riskerar du att undergräva varumärkets värde.
Så hur ser framtiden för uppkopplade förpackningar ut?
– Det ska bli spännande att se vad som händer härnäst. Att förstå hur ditt varumärke fungerar i den fysiska och digitala sfären är avgörande. Speciellt eftersom fler och fler varumärken är på väg in i metaversumet. Hur digital du än väljer att vara, bör du börja titta på varumärkets innersta väsen för att interaktionen med din produkt ska kännas meningsfull. Det går som sagt inte att komma ifrån att din produkt är ditt varumärke och ditt varumärke är din produkt, avslutar Carl Larsson.
Text: Mette Rosencrantz
