Nu får tomten äntligen något starkare än mjölk till pepparkakorna – och det är just självaste tomtefar som fått fronta denna nygamla dryck. Herrljunga Drycker lanserar nu en vuxen julmust under varumärket Spirit of Sweden. Illustrationen ackompanjeras av en röd-vit färgskala som tillsammans med väl valda typsnitt ger en förpackning som förmedlar känslan av tradition med en modern twist. Cap & Design kontaktade Herrljunga Drycker.
Allt började på julafton. Nina Hagman, marknads- och innovationschef på Herrljunga Drycker, satt framför ett välfyllt traditionellt julbord. Allt borde vara frid och fröjd, men mitt bland köttbullar, prinskorvar och knäckebröd växte ett tomrum sig allt starkare, som till slut inte gick att ignorera. När bordsgrannarna skålade med julöl och något trött bag-in-box-vin hade Nina sin vana trogen julmust i glaset – drycken hon älskat sedan barnsben, men som med tiden blivit förknippad med just barn. ”Var finns drycken för oss som älskar julmust men vill ha lite mer vuxet i glaset?” tänkte hon för sig själv.
Som innovationschef på ett dryckesföretag kände hon ett visst ansvar att ta tag i saken. Sagt och gjort samlade hon ett team av experter som fick gå loss i labbet på Herrljunga. Jakten på den perfekta smaken tog flera år av experimenterande, men nu är den här: den första vuxen-julmusten. Men som alla vet ger utsidan insidan en chans, så arbetet var bara delvis färdigt. För att fullända det hela behövdes en förpackning som kunde spegla innehållet de jobbat så hårt för.
Inhouse och outsource
Nina berättar att de sköter nästan allt genom deras egen inhouseavdelning: marknadsföring, strategi och koncept såväl som design. När de, som i det här fallet, behöver stöttning kompletterar de med frilansande kreatörer.
– Vi arbetar i ett högt tempo med kontinuerlig innovation och utveckling av nya produkter, vilket innebär att vi ibland behöver starta igång den kreativa processen snabbt. Då tar vi hjälp av externa designers för att få en bredare variation av idéer och perspektiv när vi sedan väljer vilket designspår vi vill gå vidare med.
I julmustprojektet valde de att ta in Mikael Selin – en designer de tidigare haft lyckade samarbeten med. Efter en brief och ett moodboard som beskrev målgrupp, koncept och syftet med produkten kunde Mikael presentera skisser tidigt i processen.
– Genom att ta in skisser från Mikael som vi sedan kunde ta över och vidareutveckla internt skapar vi ett effektivt och kreativt arbetsflöde. Vår egen art director Frida Andersson Engman har skapat det slutgiltiga originalet där bland annat färger och förpackningsanpassningar gjorts.
Tomten som ett bärande designelement
Då den starka julmusten är en helt ny produkt inom en redan etablerad dryckeskategori var det viktigt att göra det tydligt för konsumenten att det är en julmust – men också att produkten riktar sig till en mer vuxen målgrupp då den innehåller alkohol. För att förtydliga detta visuellt valde de att arbeta vidare med tomten som ett bärande designelement.
– I kombination med det har vi lagt till texten ”en vuxen julmust” (2,2%) och ”stark julmust” (4,5%). Det uttryck vi eftersträvade var craft och premium, med en lätt vintagekaraktär – utan att kännas för modernt eller ungdomligt. Enligt våra undersökningar är målgruppen som uppskattar julmust väldigt stor och bred. Då vår julmust innehåller alkohol var det viktigt att inte locka barn och unga under 20 år. Den primära målgruppen vi riktar oss mot är vuxna mellan 35 och 65 år, men designen är samtidigt tillräckligt öppen för att även kunna tilltala både något yngre som äldre publik, säger Nina.
Germania One och Vincente
Typsnittet är förstås en stor del i en förpackningsdesign och behöver väljas med omsorg. Fel val kan kapsejsa vilken förpackningsdesign som helst, och då spelar det ingen roll hur mycket jobb man lagt på illustrationer, färgskalor och piff. I det här fallet har man valt två typsnitt som gör ett utmärkt jobb med att förmedla tradition utan att bli mossig. Open source-typsnittet Germania One, ritat av John Vargas Beltrán, ger med sin blackletter-stil en känsla av vintage.
– Det används ofta i sammanhang där man vill förmedla historia, tradition eller en robust känsla. Vilket vi tyckte passade perfekt till produkten. Det ger ett distinkt uttryck utan att kännas för retro eller svårtillgängligt.
Som kompletterande typsnitt valde de japanen Ryoichi Tsunekawas moderna antikva Vincente, som används i brödtext och mindre rubriker.
– Det har ett mjukare, mer handgjort uttryck som balanserar Germania Ones tydlighet. Vi tycker att kombinationen skapar en fin kontrast mellan det uttrycksfulla och det personliga, vilket stärker helhetskänslan av en noggrant framtagen produkt i modern tappning men med lång historia, avslutar Nina.
Alla bilder: Herrljunga Drycker
