Alla pratar om AI i dessa dagar och inte sällan framställs tekniken som lösningen på det mesta. Samtidigt är det inte många i industrin som verkligen använder AI. Det är mycket snack och lite verkstad. Det menar Johan Berglund, vd på omvärldsanalysföretaget Masterclass, ett område där man kanske borde oroa sig. Behövs verkligen den mänskliga insatsen nu? Enligt Johan är svaret att ”the human in the loop” behövs lika mycket som tidigare. Via interaktion mellan AI och människa blir resultaten också bättre än någonsin.
Masterclass har hjälpt företag med omvärldsanalys och undersökningar sedan år 2001, då Johan, som sedan år 1994 jobbat som marknadsanalytiker på PLM, som köptes av Rexam. Inriktningen var, och är fortfarande omvärldsanalys som är skräddarsydd kring den unika kundens behov samt ad hoc strategi och analysarbeten. Fokus har genom åren till stor del legat på svensk och internationell förpackningsindustri.
– Det har varit en intressant resa som kan sägas började med pressklipp på papper och där det nu är digitalisering och AI som gäller, säger Johan.
I företaget jobbar även Johans bror Martin Berglund plus att man har två personer som hjälper till vi behov.
– Vi kallar oss oftast Masterclass även om omvärldsbevakningen ligger i ett bolag som heter Mclass Intelligence AB.
Lite oro i början
Det är klart att AI till en början med kom att oroa verksamheten, skulle det finnas behov av mänsklig inblandning eller skulle företagen nu på egen hand kunna ta fram de underlag de behövde? Denna oro gick dock över tämligen snabbt, ”the human in the loop” behövdes lika mycket som tidigare kom man fram till.
– Så här långt är det som vi ser det, inte många företag som har riktig, utarbetad AI-strategi. Det finns de som har det, till exempel en del amerikanska bolag som specificerar hur ska använda AI på alla nivåer i företaget.
– Man ska veta att man kan ha stor nytta av AI, och det är vi nu ute hos kunder och berättar om, vissa har bra koll, andra nästan ingen alls. Budskapet vi för fram är att vi behöver på digital teknik och människan, säger Johan Berglund.
– Det blir så klart lite klurigt, jag talar i egen sak och det finns en risk att de som lyssnar bara tycker att jag för fram de problem som finns, allt för att jag ska ha något att göra, men så är det verkligen inte. Vi jobbar nu stenhårt med att lära oss allt om AI och testa möjligheterna. Ibland blir vi positivt överraskade, ibland lite besvikna.
En fördel med AI är enligt Johan att man kan hitta information som annars vore hopplöst svår att finna. Den söker upp info som kanske inte matchar sökkriterierna exakt, men som ändå äger relevans på ett komplexare plan. ”Man kan förenklat se det som AI kan göra hundra smarta Google-sökningar på kort tid”, säger Johan.
Missar mycket
Samtidigt som AI fångar mycket svårfångad info, så missar den också mycket. Den kan oftast inte komma åt info som är på andra sidan av de allt vanligare betalväggarna och en majoritet av de stora nyhetsleverantörerna blockerar AI på sina sajter,
– Det som är problematiskt är att AI inte får plocka rakt av från hemsidor, det handlar om copyright. Vad som kan hända då är att AI skriver om infon och då kan det bli helt galet. Det finns en risk att AI hallucinerar och hittar på saker.För att säkra ett det blir rätt måste man korrläsa väldigt noga, något man inte behöver när man samlat informationen själv.
– På det här sättet ökar behovet av korrekturläsning och det måste ske av någon som har känsla för området, med andra ord oftast mänsklig branschexpertis. Hoppar man över detta kan konsekvenserna i värsta fall bli ödesdigra, säger Johan.
– Positivt är att man kan låta AI transkribera och summera långa You-tubeintervjuer som man i många fall inte hinner se. Men här gäller det att ”hålla tungan rätt i mun”, blir det rätt, vågar man stå för det?
Bygger på sannolikheter
Ett annat inbyggt problem i AI är att systemen bygger sina resultat på sannolikheter. ”Med sannolikhet x vill den som söker veta detta, med sannolikhet y något annat och med sannolikhet z ytterligare något annat”.
– Då måste AI bestämma sig och det blir nästa som ett roulettehjul när det ska avgöras vem som ”vinner”. Det gör att man ofta får olika svar på samma fråga, vilket kan vara en styrka, systemet fastnar inte i en förklaringsmodell, men det gör också att man måste interagera med följdfrågor till AI, nya frågor, dubbelkolla med traditionella sökningar, verifiering av sajtinformation med mera.
– Det här tar naturligtvis tid och i värsta fall hamnar roulettekulan på ett väldigt osannolikt ställe, och då kan det bli helt fel och systemet kan generera hallucinationer.
– Det är inte sällan som personer som inte kan så mycket om AI säger att ”det kan väl AI ta hand om”. Tyvärr ser man då inte problemen, man gör en egen, enkel sökning som långt ifrån fångar upp allt som är viktigt, och så riskerar man att börja sprida felaktig info utan att inse det.
”Att bara använda automatiserade sökfunktioner och tro att man hittar tillräckligt underlag väldigt snabbt, är en felaktig tanke”
Mycket är positivt med AI
Med detta pekar Johan Berglund på del problem med AI, men i grunden är man på Masterclass mycket positiva till de möjligheter som tekniken ger.
– Det man ska ha med sig är att AI inom omvärldsbevakning gör det möjligt att höja kvaliteten utan att kostnaderna behöver höjas. Nu kan man hitta mycket mer info som är värdefull men som måste kollas. Vi får en möjlighet att höja kvaliteten på våra rapporter och blir ändå mer heltäckande. Man hittar lite fler pärlor helt enkelt.
– Rapporterna kan gå mer på djupet och ge mycket mer konkreta uppgifter.
– Att bara använda automatiserade sökfunktioner och tro att man hittar tillräckliga underlag väldigt snabbt, är en felaktig tanke.
– Nu har vi jobbat med AI ett par år och kan konstatera att vi levererar rapporter med höjd kvalitet till samma arbetsinsats. Men det är väldigt viktigt att peka på att det inte går att ta bort människan ur det här arbetet. Gör man det blir kvaliteten dålig och osäker.
Summa summarum konstaterar Johan Berglund och hans företag att AI ger kvalitetshöjningar genom att det är möjligt att fånga in mer relevant info. Det skapas även en del andra effektiviseringar men människan behövs om det ska blir bra och trovärdigt.
– En nyckelfaktor för att få ett maxresultat är att vårt team har nära kontakt ”människa – människa” gentemot kunden. Då kan vi hela tiden följa skiftande behov och leverera info på det mest relevanta sättet.
Optimalt enligt Johan Berglund är att man kan ingå i någon form av team hos kunden vilket skapar ett fördjupat och kundnära koncept.
– Mitt råd är att man ska använda AI så mycket som möjligt men man måste lära sig hur man samverkar och använder tekniken på bästa sätt. Det kan lätt gå fel, man kan invaggas en i en falsk säkerhet där man tror att man har koll.
– Går man via oss för detta så ska man ha förtroende för att informationen man får är korrekt, fullständig, relevant och ansvarsfullt sammanställd.
– Det ligger i en omvärldsbevakares natur att tycka om de tekniska möjligheter som kommer för att förbättra arbetet och det är positivt med AI som kan hjälpa till snabbt och lägga grunden för att bra arbete, slutar Johan Berglund.
Artikeln är tidigare publicerad i tidningen Packnews no 1 2026
