Under konferensen Sustainable Packaging Summit 2025 i Utrecht nyligen var, Willemijn Peeters, grundare och vd för Serious Business, öppningstalare. Hon uppmanade förpackningssektorn att se bortom reglering och efterlevnad. Enligt Peeters är det dags att ”sluta att bara kryssa av lådor och börja konstruera bättre förpackningar nu”.
Harry van Deursen, redaktör på den nederländska förpackningstidningen Verpakkingsmanagement, hjälpte Packnews att bevaka konferensen. Text och bilder är hans.
Peeters började sin keynote med en enkel fråga till rummet: ”Vem gillar förpackningar, och vem gillar förpackningsregler?” Med det satte hon omedelbart tonen. ”Förpackningar har blivit en box ticking övning”, sa hon. ”Det handlar främst om att vara kompatibel, inte om att bygga bättre system.”
Enligt Peeters är det förståeligt, med tanke på trycket från lagstiftning och samhällsförväntningar, men inte hållbart på lång sikt.
– Tänk om vi inte längre är upptagna med att kryssa av regler, men med att omforma hela systemet?
– Vad händer om förpackningar är så smarta och cirkulära att regleringen faktiskt inte blir relevant längre?
Marknaden
För att beskriva brådskan zoomade Peeters ut till den större bilden. Den globala förpackningsmarknaden motsvarar ett värde av cirka 1,11 biljoner euro, jämförbar med bruttonationalprodukten i länder som Nederländerna eller Spanien. Ungefär en tredjedel av detta består av plastförpackningar.
– Av all den plasten återanvänds mindre än 1 procent och endast 2 procent återvinns, sade hon. Resten slutar som avfall eller används till produkter med låg kvalitet. Samtidigt utvinns cirka 340 miljarder liter olja årligen för produktion av plastförpackningar. Det räcker för att fylla bränsletankarna på sju miljarder bilar. Det visar hur stort detta ansvar är.
Peeters medgav att sektorn vidtar åtgärder. Cirka 30 procent av investeringen i förpackningsindustrin går nu till hållbara lösningar.
– Det är tack vare personer som ni här i salen, sade hon och tillade att det fortfarande finns en tydlig möjlighet att gå utöver optimering och materiella val.
Vinn konversationen i styrelserummet
Enligt Peeters börjar den verkliga förändringen inte med själva förpackningen, utan i beslutsprocessen. ”Om du vill använda cirkulär design på allvar, måste du vinna konversationen i styrelserummet”, sa hon.
Hon illustrerade det med ett exempel från praktiken. En vd för ett förpackningsföretag presenterade först kostnaden för efterlevnad: nya avgifter, förbud och ökande avgifter. ”Ingen energi, ingen brådska”, menade Peeters.
Det förändrades när budskapet vändes. ”Om vi fortsätter att göra det vi gör nu, kommer det att kosta oss fyra miljoner euro extra om fem år”. Men om vi omformar systemet sparar vi 1,2 miljoner euro årligen, minskar koldioxidutsläppen med 40 procent och skapar ny försäljning”.
– I det ögonblicket handlade konversationen inte längre om regler, utan om strategi, sade hon och tillade att det är skiftet som behövs.
Från business case till praktik
Därefter tog Peeters upp ett konkret fall. Ett måltidsleveransföretag stod inför höga förpackningskostnader och ökat tryck från regler och kunder. Varje måltid förpackades ineffektivt. De utvecklade de en standardiserad återanvändbar livsmedelsbehållare, utformad för effektiv rengöring, stapling och transport. Genom att lägga till smart spårningsteknik erhölls insikt om plats, användning och underhåll. ”Det gjorde systemet transparent och förutsägbart”, förklarade Peeters.
Det var också viktigt för intäktsmodellen. Företaget bytte till ”förpackning som tjänst”.
– De köpte inte längre förpackningar, men betalade för användning. Det resulterade i lägre kostnader och mer flexibilitet.
– Resultatet blev 80 procent mindre förpackningsvolym, 25 procent högre kundlojalitet och en positiv avkastning på investeringen.
– Detta visar att cirkulär design inte bara ger miljöfördelar, men också kan göra affärsmässigt vettigt.
Personligt exempel
I slutet av hennes keynote berättade hon en personlig historia: en dykupplevelse på Lombok, mitt i Coral Triangle, konfronterade henne med plastföroreningar i en annars opåverkad miljö.
– Det ögonblicket har förändrat mig”, sade hon. Det är därför jag grundade Searous Business, att förvandla personlig brådska till skalbara lösningar.
Hon avslutade med att konstatera att det inte finns standardlösningar men att vi om vi slutar stirra på alla regler och i stället jobbar med ambitiös design så kan vi sätta nya standarder.
– Regler släpar oftast efter vad progressiva företag redan gör. Låt oss inte se innovation som ett slutmål, utan som utgångspunkt. Då kommer vi inte bara att konstruera bättre förpackningar, utan också ett bättre system.
