Lars Wallentin: "Var annorlunda eller överdriv"

PUBLICERAD: 29 juni 2017
UPPDATERAD: 24 januari
Bra design är ärlig, säger förpackningsdesignern Lars Wallentin.

Rutinerade förpackningsdesignern Lars Wallentin sätter fingret på vad som är bra förpackningsdesign och hur man får varumärken att synas i butikshyllorna.

Lars Wallentin, var under närmare 40 år ansvarig för att utveckla kreativa designlösningar för strategiska varumärken som Nestlé, Nescafé, Maggi, Buitoni, Nesquik och KitKat. Just nu är han även aktuell med ett boksläpp – Who sells what to whom (Vem säljer vad till vem). I en längre intervju med europeiska organisationen för kartongtillverkare, Pro Carton, tar han bladet från munnen om vad han anser är bra design.

– Bra design är ärlig. Bra design är alltid transparent, lätt att förstå och ljuger eller döljer inte defekter eller svagheter. En ärligt designad produkt säger sig inte ha egenskaper som den inte har.

Även att värna om miljön och att vara konsekvent in i minsta detalj är andra bra egenskaper, enligt Wallentin.

– Noggrannhet och träffsäkerhet är en del av bra design. Jag vet inte vem som myntade orden ”Gud är i detaljerna” men det är vad design handlar om, säger han och tillägger att hans råd att ”förenkla, förstärka och upprepa” aldrig varit mer relevanta än nu, i en tid där marknadsförare tror att all information måste stå på framsidan av förpackningen. För att sticka ut med en bra kommunikativ förpackning ser han snarare att det är något i varumärket som bör överdrivas. Något som enbart kan göras om annat reduceras, förenklas eller flyttas till baksidan av förpackningen.

Lars Wallentin är just nu aktuell med boksläppet Who sells what to whom. 

Wallentin säger att företag kan uppnå detta på två sätt – våga vara annorlunda eller överdriv. Att dra på det ovanligt stort, vilket inte alltid handlar om storlek utan även om kommunikation. För att lyckas är det viktigt att bygga upp förväntningarna kring ett varumärket krävs ett konsekvent och kreativ kommunikation under en längre period.

När det handlar om att marknadsföra en produkt med liten budget och för en nischad skara konsumenter, där det inte finns något ekonomiskt utrymme för annonsering och marknadsföring, så är förpackningen ännu viktigare. En kreativ förpackning som sticker ut.

– När det inte finns pengar tillräckligt med pengar till marknadsföring, lägg allt på förpackningen istället.

Han pekar ut fyra faktorer som gör att förpackningar inte går hem hos konsumenterna. De är svåra att öppna, och texten på förpackningarna är knappt läsbar. Överpaketering – för stor förpackning eller för mycket material i förhållande till innehållet. Ergonomiska svagheter såsom avsaknad av handtag på tunga förpackningar eller instabila plastflaskor är en annan sak som inte säljer.

Lars Wallentin säger att förpackningar och branschen är i ständig utveckling, men desto mindre framsteg görs när det gäller vad förpackningarna kommunicerar ut, vilka säljbudskap man hittar eller hur informativ och behjälplig baksidan på förpackningen är:

– Företagen är ofta för bundna vid regler och varumärkesägarna har ibland svårt att inse att ”less is more”, säger han och tillägger att förpackningsdesigners idag glömmer förpackningens roll i försäljningsledet. Han tvivlar även på om designers kikar runt tillräckligt ute i butikshyllorna.

– Vi måste lära oss av andra produktkategorier.

Läsbarheten är en annan sak som kan förbättras. Hur man optimerar typografin.

– Riktigt bra typografi väcker intresse, den gör det lätt att läsa och den har en layout som sätter fingret på vad som är viktigt och användbart.

Wallentin säger att ju mer samarbete och kunskap desto mer kunskap leder det till. Och man borde även involvera återförsäljarna för att uppnå en bättre förpackningsdesign.

För att ligga i framkant, sticka ut, och synas behöver något ändras i designen från och till.

– Toblerone till exempel gör det konstant med sin logotype, och även Google.

 

 

 

Läs vidare

Absurt att plastproducenterna ska betala för förbränning enligt IKEM

Energimyndigheten har på uppdrag av regeringen föreslagit att en skatt på plastproducenterna ska finansiera CCS (Carbon Capture and Storage) och CCU (Carbon Capture and Utilization). Avfall Sverige välkomnar förslaget. Det gör inte IKEM – Innovations- och kemiindustrierna som i stället anser att det är dags att förbjuda plastförbränning.
bränn

Det omöjliga var inte omöjligt – världens första papperstråg för smör och margarin

Upfield, ett globalt varumärke inom växtbaserade livsmedel, har lanserat världens första plastfria, återvinningsbara tråg för sina växtbaserade smör och bredbara pålägg.
Flora_PlantButter_packshot 800x800x

All4Labels i utvecklingsprojekt som ger exklusiva rättigheter

Etikettföretaget All4Labels Global Packaging Group och tillverkaren av processteknologi Actega har kommit överens om att tillsammans vidareutveckla Signite-teknologin som tillverkas av Actega. All4Labels får exklusiva rättigheter på den europeiska marknaden.
signitex

Bioplastproduktionen tar fart igen

I samband med sin årliga konferens i Berlin presenterade European Bioplastics 2023 års statistik plus prognos för marknadsutvecklingen under tiden fram till år 2028.
bow

Senaste nytt

Thorbjörn Sagerström på DS Smith Norden ser en positiv trend för industrin

Vi kontaktade Thorbjörn Sagerström, vd på DS Smith i Norden och dessutom ordförande i Grafiska Föreningen, för att få hans synpunkt på läget för wellpapp- och kartongbranschen och för hans eget företag.
DSsmith1-1024x683-1x

Ny undersökning visar att svenskar är splittrade kring plastpåseskatten

Åsikterna om att plastpåseskatten försvinner är minst sagt splittrade, och över hälften av alla svenskar tycker det är viktigt att användningen av plastpåsar fortsätter att minska. Det visar en ny Novusundersökning som Håll Sverige Rent låtit göra.
dreamstime_7756854x

Tidningen Packnews fyller 90 år!

I år fyller tidningen Packnews 90 år. En anmärkningsvärd ålder på en branschtidning, men en ålder som inte på något sätt avspeglas i kvaliten, tidningen är starkare och fräschare än någonsin. Här ger tidningens chefredaktör, Bo Wallteg, en kort bakgrund till de nittio åren.
Packnews-1_24-mailchimp-header-2

Transparent förpackning ger enklare återvinning

Som ett led i arbetet med att minska klimatavtrycket har isoleringproducenten Rockwool förändrat förpackningarna. Något som ökar återvinningsmöjligheterna med 85  procent enligt företaget.
ROCKWOOL förpackning