Lars Wallentin: "Var annorlunda eller överdriv"

PUBLICERAD: 29 juni 2017
UPPDATERAD: 24 januari
Bra design är ärlig, säger förpackningsdesignern Lars Wallentin.

Rutinerade förpackningsdesignern Lars Wallentin sätter fingret på vad som är bra förpackningsdesign och hur man får varumärken att synas i butikshyllorna.

Lars Wallentin, var under närmare 40 år ansvarig för att utveckla kreativa designlösningar för strategiska varumärken som Nestlé, Nescafé, Maggi, Buitoni, Nesquik och KitKat. Just nu är han även aktuell med ett boksläpp – Who sells what to whom (Vem säljer vad till vem). I en längre intervju med europeiska organisationen för kartongtillverkare, Pro Carton, tar han bladet från munnen om vad han anser är bra design.

– Bra design är ärlig. Bra design är alltid transparent, lätt att förstå och ljuger eller döljer inte defekter eller svagheter. En ärligt designad produkt säger sig inte ha egenskaper som den inte har.

Även att värna om miljön och att vara konsekvent in i minsta detalj är andra bra egenskaper, enligt Wallentin.

– Noggrannhet och träffsäkerhet är en del av bra design. Jag vet inte vem som myntade orden ”Gud är i detaljerna” men det är vad design handlar om, säger han och tillägger att hans råd att ”förenkla, förstärka och upprepa” aldrig varit mer relevanta än nu, i en tid där marknadsförare tror att all information måste stå på framsidan av förpackningen. För att sticka ut med en bra kommunikativ förpackning ser han snarare att det är något i varumärket som bör överdrivas. Något som enbart kan göras om annat reduceras, förenklas eller flyttas till baksidan av förpackningen.

Lars Wallentin är just nu aktuell med boksläppet Who sells what to whom. 

Wallentin säger att företag kan uppnå detta på två sätt – våga vara annorlunda eller överdriv. Att dra på det ovanligt stort, vilket inte alltid handlar om storlek utan även om kommunikation. För att lyckas är det viktigt att bygga upp förväntningarna kring ett varumärket krävs ett konsekvent och kreativ kommunikation under en längre period.

När det handlar om att marknadsföra en produkt med liten budget och för en nischad skara konsumenter, där det inte finns något ekonomiskt utrymme för annonsering och marknadsföring, så är förpackningen ännu viktigare. En kreativ förpackning som sticker ut.

– När det inte finns pengar tillräckligt med pengar till marknadsföring, lägg allt på förpackningen istället.

Han pekar ut fyra faktorer som gör att förpackningar inte går hem hos konsumenterna. De är svåra att öppna, och texten på förpackningarna är knappt läsbar. Överpaketering – för stor förpackning eller för mycket material i förhållande till innehållet. Ergonomiska svagheter såsom avsaknad av handtag på tunga förpackningar eller instabila plastflaskor är en annan sak som inte säljer.

Lars Wallentin säger att förpackningar och branschen är i ständig utveckling, men desto mindre framsteg görs när det gäller vad förpackningarna kommunicerar ut, vilka säljbudskap man hittar eller hur informativ och behjälplig baksidan på förpackningen är:

– Företagen är ofta för bundna vid regler och varumärkesägarna har ibland svårt att inse att ”less is more”, säger han och tillägger att förpackningsdesigners idag glömmer förpackningens roll i försäljningsledet. Han tvivlar även på om designers kikar runt tillräckligt ute i butikshyllorna.

– Vi måste lära oss av andra produktkategorier.

Läsbarheten är en annan sak som kan förbättras. Hur man optimerar typografin.

– Riktigt bra typografi väcker intresse, den gör det lätt att läsa och den har en layout som sätter fingret på vad som är viktigt och användbart.

Wallentin säger att ju mer samarbete och kunskap desto mer kunskap leder det till. Och man borde även involvera återförsäljarna för att uppnå en bättre förpackningsdesign.

För att ligga i framkant, sticka ut, och synas behöver något ändras i designen från och till.

– Toblerone till exempel gör det konstant med sin logotype, och även Google.

 

 

 

Läs vidare

Affär på Drupa: Först i Norden med bjässe från MGI

Norska RK Grafisk stärker sina möjligheter till förädling med partiell lack och varmfoliering genom att investera i en MGI Jetvarnish 3D Evo75. Affären gjordes på Drupa och installationen blir den första i Norden.
jetvranish

Framtidssäker och hållbar lösning för transport av staplade kartonger

PepsiCo tillverkar potatischips i Broek op Langedijk i Holland. För transport behövde företaget ett nytt system som på ett tillförlitligt sätt skulle förhindra att kartonger staplade på pallar gled Företaget valde Nordsons smältlimsteknik, vilket drastiskt har minskat limkostnaderna och antalet kundklagomål.
Nordson PepsioCo MiniBlue Modul spray applicationx

Packnews fyller 90 år - vi ser tillbaka på 1972

I Nord Emballage årgång 1972 gick Gad Rausing från Tetra Pak till försvar av teknikens möjligheter för att ta hand om det kommunala avfallet.
gadx

HP kommer till Drupa med tre nyckelord

Nyckelorden för HP på Drupa är automation, integration och hållbarhet, ord som de kommer att ta itu med via tre teknologier.
drupa24_hpx

Senaste nytt

Har Lessebo Paper hittat årets sommarhit?

Frågan vi väl alla gått och grunnat på är väl hur ett papper låter, en fråga som nu äntligen ett svar tack vare Lessebo Paper som tagit ett djärvt steg bortom det visuella genom att utforska denna något udda fråga. Resultatet är Lessebo Paper Player – en spelare som förvandlar papperets tysta elegans till en fascinerande ljudupplevelse.
01_Hero_Lessebo Texture_Close-up paper texture Morocco_Photo by Carl Anderx

Grathwol vill vinna Packnorth Award 2024 med en monomaterialbaserad PET-burk

Det danska företaget Grathwol konstaterar att man är först i världen med att kunna tillverka ett lock av PET till en burk av samma material. Det kan verka som att det borde vara enkelt, men det finns flera problem. Genom att man löst detta kan man nu erbjuda en monomateriallösning som underlättar återvinning. Naturligtvis vill man vinna ett pris i Packnorth Award 2024.
Påsk

Dags för branschen att sponsra framtidens medarbetare – Åke Sahlins Stipendiefond behöver fyllas på

Den har varit ett faktum i förpackningsbranschen i snart femtio år men samtidigt varit ganska anonym. Åke Sahlins Stipendiefond har genom åren hjälpt förpackningsstuderande ekonomiskt. Nu börjar kapitalet bli magert, det är dags för branschen att bidra med lite stöd till fonden!
Giltiga sedlarx

Du missar väl inte Packnorth Award 2024?

Bidragen till Packnews Award kommer nu in till Packnews i tät följd. Det är fjärde gången tävlingen arrangeras och i år är prisutdelningen tillbaka på Scanpack. Årets tävling bjuder på nyheter.
PNA-head-240627x