”Konsumentbeteende – Klassiska och samtida perspektiv” är den första svenska läroboken, som beskriver konsumenter och konsumenters beteende. Majoriteten av existerande läroböcker i konsumentbeteende är amerikanska, med undantag av en översättning av en brittisk lärobok. Bakgrunden till den nya boken är att ge en grundläggande förståelse för konsumtion i Sverige.
”Vår utgångspunkt har varit att göra ett nytt och aktuellt läromedel i en genre, som till dags datum dominerats av amerikanska böcker, där de stora framtidsfrågorna som till exempel hållbarhet i hög grad lyst med sin frånvaro. Vi ville också visa på den mångfald, som idag genomsyrar konsumentbeteendefältet, där influenser märks inte bara från psykologi och nationalekonomi utan även från ämnen som sociologi och antropologi”, säger Mikael Ottoson, medförfattare och fil. dr och universitetslektor i företagsekonomi vid Linköpings universitet.
Konsumtion är komplext och skiljer sig åt i olika kulturer. Boken syftar vidare till att belysa konsumtion som nyanserat och mångfacetterat snarare än att ensidigt tala om bra eller dåligt.
”Efter att ha läst boken så förstår man konsumentbeteendeämnets utveckling från klassiska till samtida perspektiv. Historiskt har fokus legat på individen som beslutsfattare, som gärna sågs agera rationellt. Idag betonas betydelsen av att studera konsumtionskultur och konsumtionspraktiker och att förstå individer såväl som sociala sammanhang”, säger medförfattaren Karin M. Ekström, professor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås.
Två utgångspunkter genomsyrar boken och skiljer den från tidigare böcker: dels ett konsumentperspektiv, något som benämns konsumenten som subjekt och dels ett hållbarhetsperspektiv. Att se konsumenten som subjekt innebär att konsumenten inte ses som passiv eller som någon, som kan manipuleras. Istället ses konsumenten som en aktivt handlande aktör, som förtjänar att respekteras och ges möjlighet att göra sin röst hörd. Ett företag, som betraktar konsumenten som subjekt, låter produktion, distribution och marknadsföring utgå från konsumentens önskemål.
Konsumtion ger upphov till ekonomiska, sociala och miljömässiga problem, som också behöver uppmärksammas. Det är via konsumtion, som efterfrågan på produkter kan förändras, vilket i sin tur förändrar företags affärsmodeller, produktutveckling och val av distributionskanaler. Samtidigt behöver företag och myndigheter underlätta för konsumenter att agera miljövänligt. För att kunna göra det behöver de förstå konsumenters livsvillkor och konsumtionens innebörd för konsumenter.
”I ett samhälle, där konsumtion kommit att spela en allt större roll, är en ökad förståelse för varför och på vilket sätt människor konsumerar intressant både för företag, organisationer, myndigheter och politiker”, säger Karin M. Ekström.
I boken beskrivs konsumentbeteendeämnet utifrån två övergripande teoretiska fält: teorier om konsumentens psykologi och beslut samt teorier om konsumtionskultur och konsumtionspraktik. Dessa två perspektiv kompletterar varandra och bidrar till en ökad förståelse för konsumtionens komplexitet.
”Tätheten när det gäller kommunikation, erbjudanden och brus har ökat, samtidigt som konsumenter blir allt mer trötta på företags försök att nå dem. Allt detta gör det angeläget att förstå hur kunder tänker och hur den konsumtionskulturella kontexten påverkar konsumentens tankar och agerande”, säger Anders Parment, medförfattare och ek. dr och universitetslektor i företagsekonomi vid Stockholms universitet.
